HBO Max
HBO Max

La nouvelle plateforme de streaming à gros budget sera lancée dans quelques jours aux USA. Voilà comment elle compte se faire une place...

Après Apple, après Disney, et en attendant NBCUniversal, la nouvelle plateforme de streaming qui va faire le buzz outre-Atlantique, dans les jours qui viennent, s'appelle HBO Max. Le 27 mai prochain, le géant WarnerMedia lancera son propre service, pour faire concurrence à Netflix, Amazon & co. Un nouvel outsider de taille, dans la guerre du streaming. Mais comment se distinguer des autres ? Comment réussir à toucher un public qui croule déjà sous une offre massive de séries, de films et autres productions originales ?

Le défi est de taille pour le deuxième plus grand groupe de production télévisuelle, cinématographique, et de divertissements au monde (selon Forbes). Un investissement massif de 4 milliards de dollars sur trois ans et un très gros pari pour l'opérateur AT&T, qui a officiellement acquis WarnerMedia l'an dernier, pour la modique somme de 85 milliards de billets de verts. 

Bob Greenblatt, Kevin Reilly et Sarah Aubrey ont eu la lourde charge de mener à bien l'opération HBO Max, depuis 2018. Un "marathon de 14 mois", qu'ils racontent à Variety aujourd'hui : "Nous n'avions pas le luxe de passer trois ou six mois à déterminer quel produit nous voulions construire et quel service devrait ou ne devrait pas être HBO Max. Toutes nos décisions ont dû être prises rapidement."

HBO Max variety
Variety

Il a donc fallu opter pour un positionnement clair et net, sans tergiverser. Trouver un public cible pour cette nouvelle offre de streaming, mais différent de celui que vise déjà HBO : "Nous savions que Warner Bros. avait une reconnaissance très élevée auprès du public. Les gens associent le studio à de la qualité. Mais Warner Bros., contrairement à Disney par exemple, n'a jamais été une marque destinée à être vendue aux consommateurs. Je veux dire par là qu'on ne va pas en vacances à «Warner Land»  ! (...) Dans le même temps, HBO s'adresse à certains publics et à certaines catégories de la population, mais il y a beaucoup de gens à qui les programmes HBO ne parlent pas." Les porteurs du projet HBO Max ont donc fait un gros travail de fond, pour définir ce que devraient être les séries originales de la future plateforme. "Quelque chose de plus jeune et avec un biais plus féminin. Nous nous concentrons sur l'idée de récupérer ce public absent de HBO, aussi celui des enfants et de la famille qui sont très importants."

C'est pourquoi une série comme le reboot de Gossip Girl, diffusée sur The CW de 2007 à 2012, a trouvé sa place dans le catalogue HBO Max. "Nous avons tendance à pencher, très légèrement, vers une cible féminine, juste pour être complémentaire de la courbe statistiquement masculine de HBO".

Surtout, le service proposera en exclu la fameuse réunion de Friends. Courteney Cox, Jennifer Aniston, Lisa Kudrow, Matt LeBlanc, Matthew Perry et David Schwimmer ont été parmi les premières stars approchées par Warner pour évoquer le projet HBO Max. Bob Greenblatt, Kevin Reilly et Sarah Aubrey sont venus, en personne, expliquer exactement ce qu'aller être ce nouvel acteur du streaming à la demande, qui accueillera désormais les 236 épisodes du show culte. Ils ont exposé leur vision d’une plate-forme mondiale pour concurrencer Netflix, Amazon, Disney et les autres, avant d'aborder l'idée de cette grande réunion des six, pour un événement spécial. Le groupe a d'ailleurs mis un paquet sur la table pour faire aboutir ces retrouvailles de Friends : 2,5 millions de dollars chacun selon Variety ! Un pactole qui devait permettre à HBO Max de se lancer en fanfare. Mais le Coronavirus est passé par là et tout a dû être repensé, de la campagne marketing à la production, comme celle des 30 projets fermés en raison de la pandémie...


Envers et contre tout, HBO Max sera tout même lancé ce 27 mai en Amérique et offrira environ 10 000 heures de contenus à ses abonnés (des films de Warner Bros., de Turner Classic Movies, des sitcoms de Warner Bros Television, de l'animation pour adulte provenant d'Adult Swim et, bien sûr, l'intégralité de HBO) même si WarnerMedia dispose d'environ 45 000 heures de programmation dans son coffre-fort : "Nous ne voulions pas simplement jeter des milliers d'heures dans la nature en espérant toucher des gens ici et là. Nous avons passé beaucoup de temps à examiner et à décider de tous ces contenus."

Ann Sarnoff, qui a été nommée PDG de Warner Bros. l'été dernier, avoue aussi que HBO Max permettra au studio de prendre plus de risques sur des projets différents, comme le film UNpregnant, réalisé par Rachel Lee Goldenberg, qui sortira directement sur le service : "Nous avons une capacité de production extensible. Ce n'est pas comme si nous devions déshabiller Pierre pour habiller Paul ! HBO Max est une grande priorité pour l'entreprise. Nous voulons leur offrir d'excellents contenus, tout en continuant à servir nos autres clients en même temps."

Au bout du compte, l'ambition est de faire de HBO Max une plateforme polyvalente pour la distribution mondiale du contenu WarnerMedia, qui permettra au passage de doper aussi les abonnements aux services mobiles d'AT&T. Le risque, selon Variety, c'est évidemment qu'elle fasse un flop, ternisse l'image de Warner, et exerce une pression financière sur la très rentable chaîne HBO (qui a généré un bénéfice d'exploitation de 2,3 milliards de dollars en 2019).  

Alors un prix de 14,99 $ a été décidé par le groupe d'entertainement. Et les objectifs à moyen terme sont ambitieux, mais accessibles : AT&T prévoit d'atteindre 50 millions d'abonnés HBO Max aux États-Unis et 75 millions à 90 millions dans le monde, d'ici 2025 (Disney + compte 50 millions d'abonnés dans le monde après 6 mois d'existence). Car oui, la plateforme devrait bien se développer hors des frontières US. Mais pour l'heure, aucun calendrier annoncé. Variety écrit simplement que "WarnerMedia se prépare à introduire lentement HBO Max sur les marchés étrangers". Ce n'est donc pas pour tout de suite en France.