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Alors que l'Histoire de Westeros touche à sa fin, la chaîne premium joue gros avec sa nouvelle série événement. Et elle n'a rien laissé au hasard.

Il va y avoir des sueurs froides à l'intérieur du building HBO, dans les jours qui viennent. La chaîne du groupe Time Warner joue gros, très gros, avec le lancement de Westworld (dimanche soir aux USA et lundi en France sur OCS), sa nouvelle série événement, censée prendre le relais d'une certaine Game of Thrones. Car ces dernières années, le network a pu compter sur l’œuvre phénoménale de George RR Martin, pour faire face à l'arrivée en force de Netflix et la montée en puissance des chaînes câblées (comme FX ou AMC). Mais la fin du filon est déjà programmée. Le compte à rebours est lancé. Game of Thrones se terminera en 2018. Et même si un spin-off verra vraisemblablement le jour dans la foulée, HBO a besoin, dès aujourd'hui, d'un nouveau fleuron pour garder ses abonnés, faire du buzz, maintenir l'audience, et préserver son aura dominante, au-dessus de la mêlée ("Ce n'est pas de la télé, c'est HBO", martèle le slogan de la chaîne, depuis 1996).

Westworld : la presse s'enflamme pour la nouvelle série HBO

Alors pour assurer la pérennité de la marque, dans les années post-Game of Thrones, HBO a misé sur une autre série de genre, avec le même potentiel de viralité. Après avoir passionné les téléspectateurs du monde entier avec des dragons, des épées et de l'héroïc fantasy pur jus, le network espère réussir la même prouesse avec des cow-boys, des robots et des savants fous. Deux univers bien différents sur le papier, mais qui participent de la même tendance "geek", totalement dans l'ère du temps.

TOUT POUR LES FANS

Comme Game of Thrones, Westworld s'appuie ainsi sur une licence préexistante, adulée par une base de fans dévoués. Le Mondwest de Michael Crichton (1973) n'a pas connu le même succès que les livres de Geroge R.R. Martin. Mais avec le temps, il s'est imposé dans la culture populaire comme une véritable référence chez les cinéphiles SF. Une oeuvre pionnière en matière d'Intelligence artificielle et de robotique, qui a ouvert la voie aux Blade Runner, Terminator, Jurassic Park... Alors comme pour Game of Thrones, HBO a mis les moyens. Comme pour Game of Thrones, elle a fait appel au compositeur Ramin Djawadi pour signer la musique. Comme pour Game of Thrones, elle a pris son temps, tout son temps, pour peaufiner son pilote - commandé dès 2013 et tourné en 2014 ! Les enjeux sont énormes. Il ne faut pas décevoir les fans. Surtout pas les fans.

"Vos fans les plus engagés, vos fans les plus passionnés, en particulier lorsque vous faites une série de genre comme ça, peuvent être vos plus grands défenseurs", explique Sabrina Caluori, en charge des médias numériques et du marketing pour HBO, détaillant la stratégie du groupe, dans une interview à Variety. "C'est pourquoi il nous faut construire une expérience très riche. Si nous pouvons créer quelque chose de cool, ces fans vous aideront à faire passer le mot et à faire de la série une réussite, grâce au bouche à oreille." Faire de Westworld une série virale, incontournable, recommandée et encensée par ses fans, comme l'a été Game of Thrones dès la première année, c'est l'objectif de HBO et de son équipe marketing, qui mettent déjà toutes les chances de leur côté.

Il y a bien sûr une campagne promo classique, façon blockbuster de cinéma, avec ses innombrables teasers et ses affichages publics démesurés. Mais compte tenu de la thématique futuriste de Westworld, le network se devait de jouer avec la technologie, pour rallier les fans hardcore : "Étant donné le pedigree des producteurs (le scénariste du Dark Knight, Jonathan Nolan et J.J. Abrams), et le contenu de notre histoire, on a décidé de mettre en place une campagne interactive, ciblant les fans de science-fiction, les amateurs de technologie, et les fans de nos producteurs".

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Pour ce faire, HBO a ainsi créé DiscoverWestworld.com, le site qui fait comme si le parc existait pour de vrai. Comme sur un portail d'hôtel de luxe, on peut visiter, réserver, se renseigner. Et surtout, les fans peuvent débloquer du contenu supplémentaire, auquel Nolan et son équipe ont travaillé, et qui sera rajouté au fur et à mesure des épisodes. Une stratégie classique, pour rendre accro rapidement les téléspectateurs à l'univers d'une série.

Mais la chaîne est allée encore plus loin. Westworld emmène ses clients dans une réalité alternative ? À l'heure de la réalité augmentée et des casques de réalité virtuelle, HBO a voulu marquer le coup et a crée l'événement, début septembre, lors du salon des nouvelles technologies de San Francisco, le Techcrunch Disrupt. Dans son propre stand "Westworld", les visiteurs ont pu concrètement aller à Westworld ! Grâce à un casque HTC Vive, ils ont eu droit à une immersion totale dans le monde imaginé par le Dr Ford. La promo ultime, pour une série SF : "On a senti qu'il y avait de bonnes opportunités pour amener le parc dans le monde réel. Briser ce quatrième mur", raconte Jonathan Nolan dans Variety. "Donc nous avons construit quelque chose de très immersif et de très interactif." Le but est toujours le même : former dès maintenant un noyau dur de fans, sur lequel forger l'essor de la série.

DES NICHONS ET DES ROBOTS

Mais la promo ne fait pas tout. Forcément, pour réussir pleinement, Westworld devra assurer le show, chaque semaine, comme Game of Thrones a su le faire depuis six ans. Si on dit souvent que le succès de Westeros repose sur deux éléments clés, "des nichons et des dragons", on voit bien que les premiers épisodes de Westworld (quatre ont été présentés à la presse) sont dans la droite ligne. Pas de dragon, certes, mais pas mal de sexe et beaucoup de violence. C'est la base.

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Ainsi, telle une Emilia Clarke du Far West, l'actrice Thandie Newton (qui joue une mère maquerelle de saloon) est déjà en train de défendre la nudité dans Westworld, avant même la diffusion de la série : "Je n'ai pas eu de réserves avant de signer, parce que je savais comment ces scènes allaient être faites. Je savais que ça allait être au centre du récit. C'est carrément essentiel. Ce n'est pas juste pour faire du sexe en toile de fond." Et si la polémique sur la violence faite aux femmes a mis un peu de temps à toucher Game of Thrones (n'est-ce pas Sansa ?), elle est d'ores et déjà incontournable autour de Westworld. "Oui, j'entends cette critique, mais vous ne pouvez pas raconter une histoire sur l'oppression sans représenter les opprimés", se défend JJ Abrams.

Les mêmes recettes, les mêmes critiques, les mêmes polémiques... En espérant le même succès à l'arrivée. C'est tout ce dont rêve aujourd'hui HBO avec Westworld.

La première saison de Westworld, qui comptera 10 episodes, débutera le dimanche 2 octobre prochain, sur HBO et le lendemain en France, sur OCS.