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Véritable plaisir gustatif pour les uns, vrai calvaire auditif pour les autres, le pop-corn est un incontournable du cinéma. Une gourmandise sur laquelle se sont penchés les chercheurs de l'Université de Cologne dans le cadre d'une étude pour le moins étonnante. Publiée dans le Journal of Consumer Psychology, elle avance que cet aliment empêcherait le cerveau de mémoriser les nouvelles publicités diffusées au cinéma avant le film. L'explication est la suivante : quand notre cerveau est exposé à de nouvelles marques, celui-ci simule automatiquement la prononciation en faisant bouger nos lèvres et notre langue. Mais quand on mange du pop-corn, ce mouvement ne s'effectue pas. Qui aurait cru qu'un grain de maïs suffirait à enrayer la machine ? L'étude en question a été menée sur un panel de 96 personnes. Les candidats ont été invités à regarder un film au cinéma avec, bien sûr, les fameuses publicités qui précèdent le film tant attendu. La moitié du panel s'est vu remettre régulièrement et gratuitement du pop-corn tout au long de l'expérience, tandis que l'autre moitié s'est vu distribuer un seul et unique bonbon sucré se dissolvant rapidement dans la bouche. Notons aussi que toutes les publicités diffusées étaient totalement inédites pour le public cible. Une semaine plus tard, les participants on été testés une nouvelle fois. Les même publicités ont été montrées. Conclusion ? Aucune réponse psychologique de la part de ceux qui avaient consommé du pop-corn lors du premier test, contrairement à ceux qui avaient juste eu droit à une friandise. « Consommer du pop-corn rend les participants immunisés aux effets persuasifs de la publicité. Ces résultats suggèrent que vendre des friandises court-circuite les effets de la pub. Cela contredit les stratégies marketing actuelles. Dans le futur, quand les annonceurs promouvront une nouvelle marque au cinéma, ils auront tout intérêt à faire attention à ce qu'aucune friandise ne soit vendue avant le film. » souligne Sascha Topolinski, l'un des chercheurs sur le projet. « Car pour les nouvelles marques, une exposition maximale et répétée est nécessaire pour ancrer cette dernière dans le cerveau des consommateurs » conclut l'étude. Elle ne précise pas en revanche si le pop-corn a un impact sur la compréhension du long-métrage projeté en lui-même, se concentrant seulement sur les publicités.Fort à parier que vous ne regarderez plus ce grain de maïs croustillant du même œil...